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要約：あらゆる商品には寿命があり、導入期～衰退期まで4つの時期に区分できる。また商品の市場成長率と利益率で4種に区分した管理方法をPPM(プロダクトポートフォリオマネジメント)という。
宮岡です。
この記事では経営者が知っておくべき商品ライフサイクル論とPPMについて紹介します。
商品ライフサイクル論
「すべての商品には寿命がある」ことを前提に、どのくらい先まで寿命があるか予測しようというものです。
4つの時期の区分は以下。
商品が登場してから有名になるまでの導入期
流行りだしてから人気のピークまでが成長期
人気が落ちてくるのが成熟期
革新が出し尽くされて死んでいくのが衰退期
で、各時期は同じだけの時間がかかるとされています。
例えばiPhoneは登場したのが2007年、日本で流行ったのが4sの2011年で4年ずつのサイクルです。
ピークが6sの2015年で、4年後の今年2019年から衰退が始まり2023年にはスマホ自体が終わるでしょう。
コンタクト型ウェアラブルデバイスのプロトタイプも登場していますから、今後4年間でウェアラブル端末がより身近になっていくはずです。
A computer inside your contact lens allows you to record videos, surf the web, facial and object recognition, and take photos pic.twitter.com/nAlYgxEyZl
— Vala Afshar (@ValaAfshar) 2019年1月26日
4つの時期区分には例外もある
成長期でピークを迎えた直後に人気が急落する場合があります。
それは市場のNo.1プレイヤーが自ら革新を起こして代替技術を開発した場合です。
例としてはISBNがブロードバンドに取って代わられたことがあります。
PPM(プロダクトポートフォリオマネジメント)
次にPPMについて解説します。
縦軸と横軸にそれぞれ市場成長率と利益率を取り、4つのセルごとに名前をつけます。
市場成長率が高く、利益率が高い場合は花形
市場成長率が高く、利益率が低い場合は問題児
市場成長率が低く、利益率が高い場合は金のなる木
市場成長率が低く、利益率も低い場合は負け犬
本当はPPMは大企業が工業製品について資源配分を考える場合に使う手法なので、MBA的でなおかつ利益率→市場シェアでした。
ただ個人で起業する場合は競争してはいけないので利益率に変えています。
本来は金のなる木から得たキャッシュを花形と問題児に投資して、花形を金のなる木へ、問題児を花形へ成長させ負け犬産業からは撤退するという作戦を取るものです。
もし金のなる木を無限に増産できたらどうなるでしょうか。
商品ライフサイクルとPPMを組み合わせて金のなる木を無限に作る
個人で起業する場合は利益率が高く投資がいらないものをいくつも見つけて繰り返せばいいので、花形も問題児もいらないことになります。
金のなる木をどうやって見つけるかですが、条件が1つだけあります。
その商品の市場が少なくとも成熟期に入っていることです。
導入期～成長期の終わりまでは成功法則が確立されていないので、システム化が難しいです。
システム化について→起業家必須の時短経営術
また市場成長率が高いと投資がかかるので、少し落ち着いた分野が最適ということになります。
まとめ
・市場を導入期、成長期、成熟期、衰退期に同じ間隔で区分するといつ参入すべきかわかる
・PPMのうち、金のなる木だけ選んで起業する
・上2つに従うと起業して成功できる
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